湖南桑拿论坛-长沙可能是最好的新消费试验田

长沙:可能是最好的新消费试验田

“朋友们，凌晨2点下飞机怎么办？住机场酒店还是打车去市区？”湖南桑拿论坛。

“飞机在哪里？”

“长沙。”

“长沙，打车去市区嗨。两点钟，夜生活才开始。”

这是一个发生在社交平台上的对话。

对话结束后，网友们继续交流，感叹长沙夜生活的丰富:从深夜到第二天早上，只有中小学生和朝九晚五的上班族早上出门。

当然，这只是一个笑话，现实并没有那么夸张，但足以表明长沙人喜欢玩。

爱玩的长沙人造就了长沙商业消费的繁荣；商业消费的繁荣也满足了长沙人的消费欲望。这是多年来人们需求和城市发展的默契。

有了这种默契，长沙成为新的消费者制造商也就不足为奇了。一方面是刻入基因的消费文化，另一方面是包容性消费的城市管理。在相互配合下，长沙是新消费的沃土。

新消费之城

2018年，国内投资圈最热门的话题是互联网科技企业上市潮，当时新消费的概念还没有出圈。

但在长沙，新的消费热潮已经悄然开始。

一月，茶颜悦色获得天使轮投资，开始扩张，在长沙开店密集。

投资者还发现了社区团购“老三团”之一的繁荣首选，收获了今日资本、金沙江风险投资和真正基金的投资。

5月1日，在橘子洲华丽烟花的见证下，文和友海信广场店开业，占地3000平方米。第二年，该店扩建至2万平方米，升级为“超级文和友”。

今年，老湘菜馆炊烟时代在原有的基础上推出了招牌菜——炊烟炒菜⻩牛肉，把这道菜放在每家店的招牌上，用“品牌” 爆品名的组合打击了世界。

当时只有长沙人知道这些品牌的动作。

他们坚持长沙，不容易走出星城。该品牌也热衷于给自己留下长沙的印记。在开发新产品时，积极融入长沙的“市场文化”元素，赢得当地消费者的喜爱。这种“城市限制”的做法将品牌与长沙牢牢地联系在一起。

然而，他们不满足于只有长沙人知道，他们在宣传方面越来越高调，经常在整个网络营销中做大量的工作，并利用社会沟通来控制外国消费者的好奇心。由于“城市限制”，外国消费者想要尝试，他们必须乘坐高速铁路和飞机登陆长沙。

接下来是大家都知道的故事。

文和朋友们经常在假期排队数万张桌子，去茶颜悦色线下商店打卡已经成为许多年轻人去长沙的主要动机；在长沙旅游战略中，参观五一商务区，吃一口油烟炒黄牛肉，离开长沙到“莫莫小吃局”“虎头渣饼店”带一包零食给亲友。

虽然消费市场的规模和品牌数量不如北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，但长沙新消费具有独特的风格，深知经济的奥秘，具有强烈的地域特色，洞察年轻人的偏好，热衷于社会交流。

这些特点吸引了投资者去长沙投资自己喜欢的项目。根据披露的数据，仅2020年，投资者就在长沙新消费品牌上花费了100多亿元。2021年，投资热度飙升。仅前八个月，长沙新消费融资金额就高达236.5亿元。

新消费品牌层出不穷，投资热度高，为长沙赢得了“新消费之城”的美誉。

有钱也爱花

为什么长沙会诞生这么多新的消费品牌？

根据各大品牌创始人在不同场合的演讲和不同媒体的采访，长沙人强烈的消费欲望创造的消费市场是他们选择在长沙创业的共同原因。

长沙人比较有钱。有钱并不意味着长沙有很多富人，而是平均而言，长沙人的收入相当可观。

统计数据可以证明人均可支配收入。人均可支配收入是一个人最终用于消费支出和储蓄的总和，包括工作、商业、财务管理、股息、租金收集、补贴等渠道来源的收入，扣除个人所得税、社会保障等。

在中西部17个省会（首都）城市中，长沙是唯一一个人均可支配收入超过6万元的城市，超过武汉和成都。在全国大中型城市中，这一水平也超过了青岛等副省级城市，以及佛山、东莞等沿海城市。

有钱花的长沙人也喜欢花钱。在6万多元的收入中，三分之二的钱花光了。学术界通常用居民消费支出与可支配收入之比来描述居民的平均消费倾向。长沙市居民平均消费倾向约为66.5%，是中部省会城市中最高的。

特别是在4万多元的人均消费支出中，只有7754元用于住房，约占18.76%。相比之下，中国绝大多数省会甚至二三线城市的住房消费占20%以上。郑州、厦门、福州、济南等住房消费占30%以上。

这与长沙的低租金和房价是一致的。根据南方周末城市（区域）研究中心此前发布的《2021理想城市》，长沙在直辖市、副省级和省会城市的生活成本最低。

你知道，无论你是否买房，你都必须承受住房消费对其他消费的挤压效应。那些没有买房子的人必须减少首付才能买房子；那些买房子的人必须减少其他消费才能偿还贷款。低房价让长沙人没有那么重的住房负担，可以打开花钱。

如此强大的地方消费能力和需求，甚至增加了长沙的商业成本。南方周末城市(区域)研究中心此前发布的《宜商之城榜2021》中的成本节约指数，从地价、薪酬、电费、水费四个方面衡量了57个城市的经营成本。其中，长沙的经营成本排名第38位，是中部六个省会城市中经营成本最高的城市，仅次于呼和浩特。

因此，长沙已成为新消费品牌最好的试验场之一。一个消费品牌在长沙不受欢迎，3-6个月就能看到真章，市场反馈极快。

产品好，长沙人买，品牌会站稳脚跟，只能在长沙生存；产品不符合长沙人的意愿，在如此激烈的消费市场竞争中，最多半年会被其他竞争对手挤压，降低沉没成本。

包容下的消费创新

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其他城市很难复制长沙人自身的消费基因和较低的房价负担，但宽容创新的精神值得推广。

宽容首先体现在对流动人口的宽容上。这不是口号，而是融入日常生活。

衡量流动人口在流入地的社会融合有几个维度，其中经济融合是前提和基础。只有有了稳定的收入和栖息地，流动人口才能有信心在城市中生存和立足，更好地融入社会。经济学研究还表明，当流动人口收入接近当地户籍人口时，他们更有可能融入当地社区，有更持久的稳定感和归属感。

长沙是一个流动人口经济一体化程度较好的城市。根据《中国城市流动人口社会一体化评估报告》.1、长沙流动人口社会融合，在50个研究城市中排名第四，在省会中排名第二。

其中，长沙市流动人口经济一体化排名第七。长沙市流动人口的收入、支出和住房状况排名前十。这说明长沙市流动人口的收入、消费和住房与当地户籍人口差距不大。

有了更好的经济保障，在长沙努力工作的流动人口愿意在当地消费。这也可以解释为什么长沙的消费支出和消费倾向在中部省会如此突出。

包容的环境也吸引了外来人口聚集在长沙。2020年，长沙成为新的千万人口城市，晋升为特大城市。

2021年，长沙人口仍保持稳步增长，总人口为1023.93万人，比去年增长17.85万人。这一增长率位居千万人口城市前列，远高于广深等一线城市。

二是长沙政府对消费的宽容。

在国内经济增长模式转向消费驱动模式之前，地方政府的经济政策并不重视消费。产业政策通常用于刺激和支持第二产业，尤其是制造业。消费涉及的市场实体多而杂，监管难度大，容易陷入“忽视”或“忽视”、要么是“管死”的困境。

长沙政府非常支持服务业，加强服务业基础设施建设，制定相关制度和政策，放开服务业市场竞争，改善商业环境。

十多年前，由于部分城市酒吧的过度泛滥，国家有关部门下令停止对新酒吧的审批，长沙酒吧业处于危险之中。为此，长沙文化局开展了全面的市场调研，并利用表演许可证等制度指导酒吧行业的健康发展。

长沙人喜欢夜间消费，这需要城市管理，特别是卫生、交警、公安等部门的支持。长沙市政府在重要商业区实施24小时景区管理，由上述部门合作；设立夜间经济服务中心，处理各种问题和纠纷，提供方便的医疗、伞、信息咨询等服务。这种管理和服务甚至催生了当今流行的警察纪录片节目“保护解放西部”。

在包容下，新消费者创业者有足够的空间实践各种创新，大胆打造品牌。

例如，2万平方米的“超级文学和朋友”，创造了一个前所未有的超大型室内沉浸式体验场景。你可以看到过去各种文化旅游游戏的影子，但“超级文学和朋友”的技术更聪明：比洪水街更真实，更沉浸，比沉浸式南京博物馆民国博物馆更市场，脚踏实地，比旧城小吃街更三维，更详细。

这也是一种消费文化。长沙文友、茶颜悦色的手法是利用市场和民族潮流的文化元素刺激消费，而北京的文化消费则是通过消费手段推广文化。

这种创新是后来者学到的。上海1192年老上海风格街将老上海场景搬到了世纪汇广场的地下，北京和平果局也将上世纪80年代和90年代的北京街景搬到了王府井百货公司的地下，越来越多的沉浸式体验室内场景正在建设中。

参考材料：

1.商业:长沙的流量不是偶然的

2.为什么Foodaily的日常食品：长沙VS上海，它们都成了新的消费品牌制造商？

3.消费日报:观察和思考“长沙消费”现象

4.企业检查数据研究所:《长沙新消费品牌投融资数据报告》

第二届中国国际消费品博览会期间，由南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究所联合主办的第二届中国新消费品发展论坛将在南方周末举行。

论坛将聚集权威经济学家、企业家等各行各业代表的专业智慧，聚焦国民经济形势和消费结构升级热点，探索新发展模式下的创新路径；同时，南方周末将建立一系列专项规划，探索新消费前沿的实践模式和关键问题，促进新消费领域的发展。

南方周末研究员危玉萍南方周末实习生龙玲玲设计邓丽萍石登江

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(责编：admin)

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